A publicidade contemporânea em meio às lógicas do entretenimento

Foto: Freepik

Foi-se o tempo em que a publicidade se mostrava evidente aos nossos olhos. Hoje, diante da proliferação de plataformas digitais, nota-se que muitas empresas – ao se adaptarem a este mundo contemporâneo e conectado – lançam mão de outras táticas e linguagens capazes de dialogar com o público consumidor e, por sua vez, contribuem com a produção não apenas de novas formas de interação, mas também de diferentes abordagens publicitárias.

Até então, a atividade publicitária majoritariamente se definia a partir da ideia do intervalo comercial, da noção da interrupção da programação para a veiculação da mensagem promocional. No entanto, para além dos breaks comerciais, a publicidade praticada na contemporaneidade acontece, muitas vezes, sem que haja necessariamente a interrupção do fluxo de comunicação. Logo, a mensagem se imbrica ao próprio conteúdo de entretenimento, e o intervalo comercial, enquanto aspecto que definia a ação publicitária, se torna menos evidente à medida que publicidade e diversão se entrelaçam.

Mesmo que no dado momento outras perspectivas publicitárias se revelem, é preciso deixar claro que esse tipo de abordagem, pautada pela interrupção, não desapareceu. Pelo contrário, ainda é utilizada de maneira recorrente tanto nos meios ditos tradicionais (intervalos comerciais das emissoras de rádio e televisão), quanto nas plataformas digitais (como no caso das interrupções dos vídeos publicados no YouTube).

É de fundamental importância pontuarmos que essa junção não é uma novidade, tampouco seu início é decorrente do surgimento das mídias digitais. Outros formatos como merchandising, product placement, branded content dentre outros correlatos, já têm por característica a inserção do apelo comercial em formatos que, a priori, não são identificados como publicitários.

De todo modo, em decorrência das mudanças tecnológicas que impactam diretamente no modo com que grande parte das pessoas consomem conteúdo, houve uma mudança de mentalidade do mercado publicitário, o qual teria trocado o modelo de intrusão e abraçado o modelo de convite. Nos últimos cem anos a propaganda se baseou amplamente no modelo de intrusão, um formato que quase nunca foi muito bem-vindo, mas teria sido aceito pelo consumidor como um mal necessário, um preço a pagar pelo rádio e pela TV gratuitos. Agora, à medida que se torna mais fácil para o consumidor se esquivar das mensagens publicitárias, tendo em vista as novas práticas de consumo, torna
se também urgente para o mercado publicitário encontrar novas maneiras para cativar a atenção tão fugaz do público.

É bem verdade que a publicidade, enquanto prática circunscrita ao âmbito social, acompanha as transformações da sociedade de consumo e, por isso, uma vez que os produtos se tornam equivalentes em matéria de qualidade e preço, faz-se necessário modificar a maneira com que são apresentados aos consumidores. Trata-se de um investimento na construção de retóricas voltadas menos para as qualidades dos produtos e mais para as emoções que estão aptos a despertar.

Desse modo, não é exagero dizer que a publicidade, ao se adaptar aos meandros contemporâneos, encontrou no entretenimento um caminho importante para despertar o interesse de um público cada vez mais diluído pelas múltiplas plataformas online. Na prática, a diversão se revela uma abordagem importante em meio a um cenário substancialmente saturado de estímulos.

Marcelo de Andrade Doutorando em Ciências da Comunicação – USP. Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo – ESPM/SP Publicitário pela Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP.

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