Ações pioneiras da publicidade no Brasil

Foto: Divulgação

Adolpho Queiroz, é Secretário Municipal de Cultura

Há 107 anos foi criada a primeira agência de publicidade no Brasil, “A Eclética”, de João Castaldi e Jocelyn Benaton e os 57 da edição de um dos livros pioneiros sobre o campo, “A propaganda antiga”, apontado como um dos 100 livros mais importantes para o campo da comunicação, de José Roberto Whitaker Penteado, temas distintos e complementares que ensejam este artigo, mostrando de que forma o campo profissional começa a se estabelecer no país, bem como a iluminar a atividade de pesquisa com a edição de livros sobre o assunto, até então um privilégio das traduções de autores norte-americanos e ingleses.

Marca também o início do merchandising como ação diferenciadora em programas de televisão no país, em 1969, com uma ação na novela “Beto Rockfeller”, na TV Tupi.

Este artigo procura então discutir as origens deste pioneirismo no Brasil, assinalando seus principais atores e as ações desenvolvidas.

Há pelo menos cinco ciclos sobre a história da propaganda e da publicidade no país a compor uma história que já dura mais de 400 anos. O primeiro ciclo foi o da tradição oral, em que viajantes, religiosos e comerciantes vendiam suas ideias e produtos aos cidadãos através da palavra, de músicas confeccionadas e cantadas especialmente para estas ocasiões, bem como afixavam informações e cartazes em locais apropriados, os chamados bantos. Esta tradição durou pelo menos 300 anos em cidades que ainda não possuíam outras formas de propagar ideias sobre os produtos e serviços da época.

No segundo ciclo, já no século XIX, com o surgimento da imprensa, vão aparecer as mensagens escritas e difundidas pelos jornais impressos. Neste período difundem-se os pequenos anúncios e surgem as primeiras ilustrações impressas. O Farol Paulistano e A Província de São Paulo pontificam de forma inovadora para a época.

O terceiro ciclo surge com a chegada das emissoras de rádio no Brasil, a partir de 7 de setembro de 1922. A mais antiga emissora de rádio da cidade de São Paulo é a Rádio Record, PRB-9, fundada em 1931. Ele se aperfeiçoa a partir das 12:45 horas do dia 28 de agosto de 1941, quando a Rádio Tupi de São Paulo anuncia a criação do jornal falado “Repórter Esso”, patrocinado pela multinacional do petróleo e feito sob a supervisão das agências de publicidade Mc Cann Ericsson.

O quarto ciclo surge pela iniciativa visionária de Assis Chateaubriand, que cria em 18 de setembro de 1950 a TV Tupi e através dela, passa a difundir anúncios pela televisão, primeiro utilizando-se das garotas propaganda e depois, com a chegada do videoteipe nos anos 60, a iniciar um processo de produção mais apurado.

E, por fim, estamos em plena era dos anúncios virtuais, realizados pela internet, fazendo com que o país e o mundo atuem velozmente no sentido de criar campanhas cuja vida útil pode durar dias, horas ou até mesmo minutos.

É de 1941 uma das mais bem sucedidas campanhas publicitárias criadas no país, cujo “recall” existe ainda hoje. A criação do personagem Jeca Tatu, pelo escritor Monteiro Lobato, que adoeceu e na época foi convencido pelo comerciante Candido Fontoura a experimentar o seu “Biotônico Fontoura”. Lobato melhorou e como retribuição criou o personagem que tinha se adoentado nas roças, contraindo o “bicho de pé” e que se fortalecia ao tomar o remédio do Dr.Fontoura. Lobato publicou na época 10 milhões de exemplares do seu almanaque, popularizando o tema e tornando o seu personagem e o seu produto, best-sellers da propaganda brasileira.

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