Formação de preços: qual a forma correta?

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Foto: Pexels

O varejo vem sofrendo os impactos de uma economia instável, motivo pelo qual cada vez mais tem dificuldade para enfrentar a concorrência física ou virtual, a inflação, a oferta de crédito restrita. Nesse contexto, é importante verificar como está sendo praticada a política de formação de preços no mercado e em seu negócio. É preciso compreender que o preço deve fazer parte do planejamento das empresas varejistas, pois é o item mais flexível entre os elementos do mix de marketing, o que afeta o volume de vendas, a lucratividade e as margens dessas organizações.

Para fixar uma política de preços, deve-se, em sua definição, ter em conta rapidez, precisão, flexibilidade e agilidade. Observa-se que a grande maioria das empresas inicia esse processo de forma errada diluindo as despesas fixas sobre o total de vendas. Algumas ações são imprescindíveis no momento de realizar a formação de preços, entre elas: (1) identificar o mercado de atuação da empresa e as variáveis quantitativas e qualitativas, as quais, na maioria das vezes, foge ao controle da própria empresa. Ao utilizar métodos de precificação, deve-se ter como objetivo estar o mais próximo da realidade levando em consideração fatores externos, concorrência e elasticidade de preços, bem como a política adotada pela empresa, e sempre priorizando a preservação do valor percebido pelo consumidor.

A fim de fixar o preço ideal para a empresa, a correta precificação deve considerar que, ao estabelecer um preço, este cubra os custos e gere retorno pelo investimento e risco empregado. Para isso, é indispensável controlar os custos levando em consideração as despesas administrativas, financeiras, comissões e impostos; (2) conhecer o real custo de produção, materiais e fornecedores; (3) definir claramente o quanto deseja lucrar. E caso a meta não seja alcançada, é necessário revisar a estratégia. Para não errar na precificação, é preciso ter acompanhamento de todos os custos fixos que independem da quantidade vendida; (4) verificar o preço praticado pelo mercado concorrente para conhecer se seu preço está alto ou muito baixo, o que causa receio ao consumidor e impacta a margem de lucro. O valor percebido pelo cliente muitas vezes é desconsiderado, porém é um importante instrumento no processo de formação de preço e, assim, não pode ser desprezado.

A dificuldade no processo de precificação está em selecionar a forma mais adequada. Os dois métodos mais conhecidos pelo varejo são a Margem de Contribuição (MC) e o Mark-up. No cálculo pela MC, os custos fixos não são incorporados diretamente aos preços e devem ser amortizados pela margem total. A MC precisa ser suficiente para pagar as despesas fixas e gerar lucro nessa modalidade, uma vez que permite à organização ter informações importantes para flexibilizar a comercialização. O Mark-up utiliza um índice sobre o qual a empresa poderá multiplicar o custo de aquisição para obter o preço final de venda.

Nessa modalidade, devem-se incluir as despesas de vendas, administrativas e financeiras, assim como gerar lucro. O erro praticado por muitos varejistas de pequeno porte é desconhecer as despesas e os custos, e por isso não os levar em conta na formação de preços. O Mark-up é um percentual sobre o custo, e isso gera um problema por não reunir todos os elementos necessários. Para essa modalidade, o gestor deve reconhecer corretamente os gastos da empresa e como eles podem ser classificados.

Diante do exposto, os gestores devem refletir se utilizam a fixação do preço de venda de forma correta em seus negócios. Nesse sentido, não podem trabalhar no achismo e fixar preços que não condizem com a empresa, não cobrem os custos e os encargos e ainda não geram o lucro desejado.

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