Geomarketing na expansão varejista

Em períodos de economia flutuantes, para operar um negócio com sucesso, as empresas precisam integrar os seguintes fatores aparentemente dispares: quem são os clientes e onde estão localizados; como se estrutura a cadeia de abastecimento; quais mercadorias devem ser vendidas naquele local; como fazer o inventário; qual a equipe necessária para fazer da loja um sucesso; escolha do local; análise de clientes; gestão de supply chain. Todos esses fatores estão relacionados; desse modo, na ausência de uma categoria, a outra será afetada. Para se beneficiar, o varejo pode utilizar-se do geomarketing em suas estratégias, o qual é compreendido como a integração entre marketing e inteligência geográfica. Ou seja, é um processo de geração de inteligência mercadológica em que a consideração do contexto espacial é indispensável para o resultado. No varejo, é utilizado como um conjunto de informações, uma abordagem analítica empregada com fins de marketing e com base nos aspectos da segmentação geográfica. O geomarketing é uma abordagem do marketing que por meio da adaptação do marketing mix permite a cada segmento de mercado identificar e delimitar geograficamente bem como reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de um produto ou serviço. Sua principal vantagem é um aumento substancial da eficácia nas tomadas de decisão de marketing, o que possibilita uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas. Quando as empresas dividem seus mercados por zonas geográficas, elas reconhecem a necessidade de lidar de forma distinta com cada um deles pelo fato de possuírem características diferentes. Foi a partir da década de 1990, com o desenvolvimento e a generalização das tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG), resultantes de maior velocidade nas informações e menor custo no processamento e armazenamento de grandes volumes de dados por meio de computadores, assim como a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais, o geomarketing surgiu como ferramenta cada vez mais comum e importante na elaboração da estratégia de marketing das empresas. Como exemplo, pode-se citar o caso de uma empresa varejista que necessita expandir seus pontos de venda (PDVs). Com a utilização dos softwares de geomarketing, os investidores poderão saber, com precisão, o retorno potencial e os riscos atrelados à abertura desses novos PDVs. Uma das perguntas importantes é se há ou não potencial de consumo suficiente numa região para a abertura de uma nova unidade. A resposta, na maioria das vezes, depende dos seguintes fatores: características da região (contexto espacial); volume e perfil dos consumidores; concorrentes locais. Essa é uma questão que o geomarketing pode responder ao fazer uso conjunto de informações específicas, ferramentas e métodos de análise próprios. A Riachuelo, destacada como a maior empresa de moda da América Latina, utilizou-se das técnicas do geomarketing para duplicar o número de PDVs e identificar os melhores locais para instalar suas lojas. Um bom geomarketing não é, portanto, uma metodologia ou a tecnologia utilizada, mas, sim, uma maneira de classificar os PDVs por processo de segmentação geográfica, e isso facilita a adequação das estratégias ao mercado-alvo. É importante lembrar que ele não é algo engessado, mas um método que pode ser adquirido e empregado para resolver questões mercadológicas que dependam do contexto geográfico no qual se manifestam.

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