Geomarketing na formulação de estratégias

Para operar um negócio com sucesso, as empresas precisam integrar fatores aparentemente díspares, entre eles, quem são seus clientes e a área geográfica em que se encontram, cadeia de abastecimento, quais mercadorias devem ser vendidas nos locais onde elas se situam, como fazer o inventário, qual a equipe necessária, escolha do local para se instalarem, análise dos clientes e gestão de supply chain. Pelo fato de todos esses fatores estarem relacionados, na ausência de uma categoria, a outra será afetada.

Para se beneficiar, o varejo pode se utilizar do geomarketing em suas estratégias, o qual é compreendido como a integração entre marketing e inteligência geográfica, ou seja, um processo de geração de inteligência mercadológica em que a consideração do contexto espacial é essencial para o resultado. É utilizado no varejo como um conjunto de informações, uma abordagem analítica empregada com fins de marketing e com base nos aspectos da segmentação geográfica.

O geomarketing ou marketing geográfico é uma abordagem do marketing que, por meio de adaptação do marketing mix a cada segmento de mercado, permite identificar e delimitar geograficamente a área de atuação da empresa e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de um produto ou serviço.

Sua principal vantagem é o aumento substancial de eficácia na tomada de decisões de marketing, o que possibilita uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas. Quando as empresas dividem seus mercados por zonas geográficas, elas reconhecem a necessidade de lidar de forma distinta mercados geográficos com diferentes características.

O desenvolvimento e a generalização das tecnologias de Sistemas de Informação Geográfica (SIG) resultantes de maior velocidade e menor custo no processamento e no armazenamento de grandes volumes de dados por intermédio de computadores, bem como a possibilidade de utilização de mapas de satélite digitais, tornaram possível ao geomarketing surgir como ferramenta cada vez mais comum e importante na elaboração de estratégia de marketing das empresas.

Por exemplo: suponhamos uma empresa varejista que necessita expandir seus pontos de venda (PDVs). Se ela utilizar softwares de geomarketing, os investidores poderão saber com precisão o retorno potencial e os riscos atrelados à abertura desses locais. Uma das perguntas importantes em casos como esse é se há ou não potencial de consumo suficiente numa determinada região para a abertura de uma nova unidade.

A resposta na maioria das vezes depende de características da região (contexto espacial), como volume e perfil dos consumidores e concorrentes locais. Essa é uma questão que o geomarketing pode responder fazendo uso de informações, de ferramentas e de métodos de análise específicos. É importante lembrar que o geomarketing não é algo engessado, mas um método que pode ser adquirido e utilizado na resolução de questões mercadológicas que dependam do contexto geográfico em que se manifestam.

Num futuro próximo, a onipresença de sistemas que permitem localizar geograficamente cada indivíduo irão propiciar a generalização da implementação de estratégias de geomarketing individualizado, isto é, definir um marketing mix único para cada indivíduo em função do local onde ele reside (marketing baseado na localização) levando em conta não somente seu perfil individual, mas também os locais que frequenta e seus padrões de compra.