Marketing para organizações sem fins lucrativos

Os acontecimentos dos últimos anos e as legislações específicas para os consumidores vêm alterando seus comportamentos, que estão voltados cada vez mais para causas sociais e ambientais, e isso tem levado a mudanças nas relações de mercado. Nesse contexto, compreender a definição do terceiro setor, o qual está em crescimento, é importante para verificar como o marketing pode auxiliá-lo.

O terceiro setor é formado por entidades sem fins lucrativos e não governamentais cujo objetivo é gerar serviços de interesse público. Muitos estudiosos consideram-no como o “meio termo”, uma vez que é o intermediário entre o Estado e o mercado no que tange às questões de melhoria social.

Fazer parte dele é atuar como agente transformador social, que, com sua missão ímpar de prestar benefício coletivo, constrói uma nova consciência caracterizada pela urgência de reverter indicadores sociais.

O fator motivador das pessoas que atuam nesse setor é o benefício ao próximo ou a junção de pessoas que se unem em torno de um objetivo comum, que varia da atividade filantrópica ao incentivo ao esporte. As organizações sem fins lucrativos necessitam cada vez mais de profissionalismo para elaborar atividades de marketing planejadas e coordenadas.

Desse modo, é papel do profissional de marketing ter uma visão que não se restrinja apenas às atividades de fundraising, a despeito da importância destas para esse tipo de organização. Não basta captar fundos, é preciso explicar e demonstrar aos colaboradores onde serão utilizados os recursos obtidos.

Cabe destacar que tais organizações não apresentam planejamento de marketing para captação de recursos, somente o utilizam quando surge uma necessidade financeira. Em função do crescimento da sistematização do marketing no terceiro setor, este deve selecionar colaboradores que tenham como objetivo maior beneficiar o próximo. Instituições sem fins lucrativos não fornecem bens ou serviços, nem os controlam.

Seus produtos não são bens tangíveis, mas seres humanos transformados, visto que são agentes de mudança humana. No caso específico do marketing, é necessário comercializar o intangível, o serviço mais benéfico, porque ele não se restringe à função de vendas, pois deve conscientizar o público-alvo sobre a importância de aderir a uma causa.

É preciso realizar pesquisas para conhecer seu mercado e segmentá-lo, ou seja, é fundamental olhar seu serviço do ponto de vista do receptor e ser empático. Embora utilize muitas ações do composto de marketing do segundo setor, o terceiro setor é, na verdade, muito diferente.

Assim, um bom planejamento de marketing para organizações sem fins lucrativos deve ter como meta principal conseguir o melhor rendimento com o mínimo de erros e de investimentos financeiros ou dispêndios. Para cumprir o objetivo determinado, ser eficiente é a melhor forma de fazer algo com os recursos disponíveis. A razão básica para uma organização que não visa ao lucro interessar-se pelos princípios de marketing é o fato de permitirem que a entidade se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.

O voluntariado é parte principal do escopo para as organizações sem fins lucrativos. Desse modo, prospectar voluntários nesse segmento é diferente de gerir trabalhadores assalariados; os benefícios são para os outros, só são observados em longo prazo e são intangíveis, o que causa dificuldades em medir resultados.

O marketing é importante para as organizações sociais, pois garante visibilidade de suas ações nos meios de comunicação e assegura-lhes novos investidores para a causa, o que lhes possibilita manter a sustentabilidade de seus projetos.