Publicidade e criança: uma relação de extremos

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A busca do mercado publicitário por narrativas e recursos capazes de cativar a atenção da criança e dialogar com ela não é uma novidade. Em meados dos anos 1990 foram ao ar anúncios que seriam facilmente rechaçados pelas regras atuais. O clássico comercial elaborado para promover uma linha de tesouras infantis intitulado “Eu tenho, você não tem”, bem como o igualmente famoso comercial que promovia o produto de uma grande fabricante de chocolates, intitulado “Compre Baton”, são bons exemplos do modo ostensivo com que a publicidade já interpelou a criança consumidora em outros tempos.

Embora propagandas como estas não sejam mais veiculadas, ainda assim é preciso reconhecer que caminhamos a passos lentos quando o assunto é a efetividade das regulamentações que vigoram no Brasil. Na prática, as normas vigentes se voltam para formatos midiáticos tradicionais, como a TV aberta, que em função das limitações regulamentares diminuiu drasticamente sua oferta de conteúdo ao público infantil. Por outro lado, ao que parece, essas mesmas regras não são adotadas no universo digital.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 36, a prática publicitária deve ser veiculada de tal forma que o consumidor fácil e imediatamente a identifique como tal. No entanto, a clara identificação daquilo que é publicidade ou não se torna mais dificultosa, especialmente no ambiente digital, à medida que a promoção de produtos se vale de práticas comunicacionais que entrelaçam, de modo nada evidente, a publicidade com as lógicas de entretenimento. Nestes casos, o fator comercial é embutido ao próprio conteúdo de entretenimento, não se revelando de modo claro ao consumidor. Trata-se de um formato em que o brincar e o promover se mesclam de tal maneira que a percepção do apelo comercial se naturaliza como parte de uma brincadeira midiatizada e, em muitos casos, lucrativa.

Com objetivo de reforçar as normativas que já estavam presentes no CDC, em março de 2014, foi publicada a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA), que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. De acordo com essa resolução é considerado abusivo o direcionamento de toda comunicação mercadológica cujo intuito seja persuadir a criança para o consumo de serviços ou produtos.

Vale destacar que a discussão sobre o tema e seus desdobramentos acontece de maneira polarizada e maniqueísta no Brasil. De um lado, estariam os defensores da garantia dos direitos das crianças diante dos efeitos considerados danosos da publicidade. Do outro lado, estariam aqueles que defendem a não regulamentação por parte do Estado, argumentando que tal regulação acarretaria uma espécie de censura à liberdade de expressão.

De todo modo, as tensões e disputas acerca do apelo publicitário no cotidiano infantil demandam cautelosa reflexão, visto que o problema é maior e mais complexo que a proibição única e exclusiva da publicidade destinada às crianças, uma vez que tal proibição não irá livrá-las de apelos sedutores aos quais estão expostas em diferentes esferas da vida. Entretanto, o estabelecimento de diretrizes que funcionem de maneira efetiva como guias para a ação publicitária, seguida de amplo investimento em práticas educativas, são pressupostos necessários para este debate. Em outras palavras, tornar a ação comercial evidente aos olhos do público infantil e fornecer ferramentas educativas para que as crianças tenham capacidades de reconhecer o que de fato está em jogo, deveria ser uma premissa consensual e amplamente adotada pela sociedade brasileira.

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